第一节广告法概述

分为试销期广告、竞争期广告、维持期广告。任何商品或者服务，随着社会生活的发展，随着经济发展水平，人类生活水平、科技发展水平以及消费潮流的变化，都会经过投入开拓期、成长及成熟期、衰退期，商业广告就要采用不同的策略。试销期广告应着重介绍新产品或者服务不为人知但又为人们所需的功能、特点、使用方法等以吸引消费者，打开市场销路；竞争期广告，是在产品或服务的成长及成熟期使用，采用重点介绍产品或服务与竞争产品或服务相比较的优点和特色(但不得指明具体的竞争对手以免违反不正当竞争法的有关规定)；维持期广告，是在产品或者服务的衰退期使用的，采用宣传其厂名、商标以及商品或服务尚不可替代的特点，以保持其在消费者心目中的印象，并继续购买其商品或接受其服务，保持其原有的市场。当然做衰退期广告的企业应同时注意开发新产品或新的服务，或者使其产品或服务升级换代，以适应市场的变化。

    二、广告法的定义和调整对象

    广告法有狭义和广义之分。狭义的广告法，也称形式意义的广告法，是指赋予“广告法”名称的法律，即指1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》。广义的广告法，是指调整广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者、广告发布者相互之间在广告活动中所发生的社会关系的法律规范的总称。我国广告法律规范主要包括：《广告法》、《广告管理条例》及其《施行细则》、《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规和规章，以及《食品卫生法》、《药品管理法》、《兽药管理条例》、《农药登记规定》、《化妆品卫生监督条例》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《商标法》、《专利法》等法律、法规中有关广告的规定。

    广告法的调整对象是广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中所发生的社会关系。根据《广告法》的规定，广告监督管理机关是指县级以上人民政府的工商行政管理部门；广告审查机关是指依法对特殊商品或者服务负有审查职责的政府有关行政主管部门；广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者，是指受广告主委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。这里的广告活动是广义的广告活动，包括广告监督管理活动、广告审查活动和狭义的广告活动(即广告主、广告经营者、广告发布者设计、制作和发布广告等行为的总称)。因此。广告法的调整对象具体来说包括以下几个方面的社会关系：

    1.广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中所发生的社会关系。这种社会关系虽然体现为平等、自愿、有偿的广告合同关系，但其权利义务必须要受广告法的规范，合同的签订、内容及履行都不得违反广告法的有关的强制性的规定。充分体现了公法介入私法关系的特点。当然，这种关系中的私法上的权利义务关系仍然应当由民法（尤其合同法）来调整。

    2.广告审查者与广告主、广告经营者、广告发布者在广告审查活动中发生的社会关系。我国广告法对涉及人身、财产安全以及和国计民生有重大关系的特殊商品或者服务规定实施审查制度，广告审查者与广告主等发生的广告审查关系是广告法的调整对象之一。这为政府有关行政主管部门实施依法审查广告的职责提供了法律依据，也有利于保证特殊商品广告的真实、准确、合法，从而有利于维护社会公众的人身、财产安全，有利于国民经济的发展和社会生活的稳定。

    3.广告监督管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者在广告监督管理活动中所发生的社会关系。我国广告法的广告监督者是县级以上人民政府的工商行政管理机关，其作为我国专门的市场监督管理机关，依法享有广告监督管理的职权，以维护正常的广告活动的秩序。因此广告监督管理关系是广告法的重要调整对象之一。

    三、广告法的作用

    现代化的社会大生产所产生的巨大力量，使产品日新月异，推动了市场经济的发展，市场竞争异常激烈，作为与现代旅游业齐名的两大无烟工业之一的广告业，正在当代社会经济生活中发挥着其他行业不可替代的重要作用。因而对广告法的作用不可低估，归纳起来，《广告法》的作用主要有以下几个方面。

    1.有利规范广告活动，促进广告业的健康发展

    在我国的广告业迅速发展的同时，也存在着很多问题，为了保证广告业的健康发展，国家颁布了《广告法》，并制定了大量的配套法规、规章，将我国的广告业纳入了法制的轨道。《广告法》在规范广告活动，健全广告法制，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序和发展经济建设等方面，发挥了重要的作用。

    2.有利于切实维护消费者的合法权益

    《广告法》明确规定，“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。并且规定了广告经营者、广告发布者的法律责任。在现实经济生活中，有的广告主为了盈利，做虚假广告，误导消费者。例如，某厂生产的产品中有一种型号获奖，却做广告称“我厂产品荣获某某奖”，给人造成所有产品获奖的印象。这种行为严重地影响了消费者的合法权益，《广告法》的实施，将有利于依法惩处各种广告违法行为，切实保护广大消费者的合法权益。

    3.有利于规范商业流通活动，促进社会主义市场经济的发展

    广告对促进商品生产销售，活跃市场具有重要作用。规范的商业流通活动对市场经济发展具有极其重要的意义。市场经济必须是法制经济，依靠法律来约束竞争的各方，对利用广告扰乱市场秩序，破坏公平竞争的环境的行为必须依法追究其法律责任。只有这样才能使我国的经济得到健康稳步的发展。值得注意的是，现在仍有不少企业以赞助影视、体育比赛、文艺演出或者“授权律师郑重声明”、发布所谓“招聘”广告等手段，通过一些欺骗性的启事、通告等达到不正当竞争的目的。随着市场经济的发展，要不断地加强立法，完善执法，建立起适应社会主义市场经济体系的法律体系。

    4.有利于促进社会主义精神文明建设

    《广告法》直接规定了有关条款，来保护和加强精神文明建设。例如，广告活动应当“遵循公平，诚实信用的原则”，广告应当“遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”，广告不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”，使查处违背社会主义精神文明建设的广告有法可依，对净化社会风气，推动社会主义精神文明建设起到了积极作用。