第一节广告法概述

    一、广告的定义、特征和分类

    (一)广告的定义和特征

    广告作为一种“广而告之”的宣传手段，有广义和狭义之分。广义的广告是指各类社会组织或公民为达到一定的目的，利用一定的媒介传播一定的信息，以宣传商品、服务以及政治、社会主张的一种宣传方式。包括为实现一定经济目的的商业广告和为实现一定政治、社会目的的非商业广告(也称为社会广告)。

    狭义的广告仅指商业广告，是指生产经营者为实现推销其商品或者服务的经济目的，自己承担费用通过一定媒介和形式，宣传商品或服务，传播商业信息的活动。《广告法》所规范的广告就是指狭义的广告即商业广告，该法第2条第2款明确规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”这和《广告法》颁布前的有关广告法规、规章未对商业广告和非商业广告加以区别有很大不同。非商业广告仍适用1987年国务院发布的《广告管理条例》及国家工商行政管理局1988年发布的《广告管理条例施行细则》等有关规定。

    《广告法》所规范的商业广告有以下五个特征：

    1.商业广告的目的、作用是推销商品或者服务，是生产经营者营利性商业活动的一个重要环节。生产经营者所进行的商业广告活动，宣传自己的产品或者服务，实质是一种商品或服务的促销活动，当然是一种为自己谋取经济利益的商业活动。这是商业广告与非商业广告相区别的一个重要特征。非商业广告即社会广告，是不以营利为目的的而实现一定的政治、社会目的的广告。

    2.商业广告的内容是直接或间接地介绍广告主所经营的商品或者提供的服务。直接介绍商品或服务是指直接介绍商品的名称、性能、产地、质量、价格、有效期限等商品信息，或者服务的内容、形式、质量、价格等服务信息；间接介绍商品或服务，是指不直接介绍前述商品或服务的信息，而通过宣传介绍商品或服务的生产经营者的情况，树立企业的良好形象，以提高企业及其商品或者服务的良好声誉及知名度，达到推销其商品或服务的目的。这是商业广告与非商业广告相区别的又一显著特征，非商业广告的内容是各种政治、文化、社会服务等非商业性信息。

    3.商业广告的广告主是商品或服务的生产经营者。商业广告的目的和内容决定了其广告主是以营利为目的的商品或服务的生产经营者。这也是商业广告与非商业广告相区别的一个重要特征。虽然目前有政府为扶助或做强企业而为企业产品做广告的情形，但这只是极个别的例外。目前也有不少企业作公益广告(属非商业广告)的情形，但更为大量的非商业广告的广告主为政府机关、事业单位、社会团体及公民个人。

    4.商业广告要由广告主自己承担费用。商业广告既然是商品或服务促销的手段，是商品或服务的生产经营者营利性经营活动的一个重要环节，受益者是商品或服务的生产经营者，当然应当由其自己承担商业广告的一切费用。当然非商业广告的绝大多数也要由广告主自己承担费用。这一特征是商业广告与非商业广告的共同特征。

    5.商业广告必须通过一定的媒介进行传播。这是一切广告所必须具备的特征，无论是商业广告还是非商业广告，其广告信息，必须通过一定的信息载体即广告媒介，才能传播到广告对象并为其所知晓。广告信息只有传达到广告对象，才能发挥广告的作用。达到做广告的目的。所以，这是商业广告同非商业广告的又一共同特征。

    (二)广告的分类

    广告可从不同角度按不同标准进行分类，例如按广告传播范围，可将广告分为地方性广告、全国性广告和国际性广告(也称全球性广告)；按广告的目的是否具有经营目的，可将广告分为商业广告和非商业广告；按广告媒介不同，可将广告分为印刷广告(以报纸、杂志等印刷品为媒介的广告)、电讯广告(以广播、电视、电子显示大屏幕、录像、电话等为媒介的广告)、其他媒介广告(如以展销会、橱窗等为媒介的展示广告和以海报、路牌、招贴、气球、霓虹灯、交通工具等为媒介的户外广告)；按广告传播对象不同，可将广告分为老年广告、儿童广告、妇女广告、消费者广告、产业广告(即生产者广告)，等等。以上介绍的是对包括商业广告和非商业广告在内的广义的广告的分类。

    因为《广告法》所指的广告是狭义的广告即商业广告，下面我们就重点介绍商业广告的分类。

    1.按广告的内容和目的不同，可分为商品广告、服务广告、企业形象广告

    (1)商品广告，是以直接介绍商品的信息为内容并以推销商品为目的的广告。直接介绍的商品信息，包括商品的名称、性能、产地、用途、质量、牌号、价格、生产者、有效期限、使用方法等商品信息。它是商业广告最常见、最主要的形式，也是各类商品(除法律禁止作广告的商品外)最普遍采用的广告形式。

    (2)服务广告，是以直接介绍服务的信息为内容并以推销服务为目的的广告。直接介绍的服务信息，包括服务的内容、形式、质量、价格以及提供者等信息。服务广告介绍的服务是指以营利为目的的有偿服务，包括商业代理中介、金融保险、邮电通讯、交通运输、仓储保管、建筑修理、旅馆饮食、旅游娱乐、医疗保健、房地产交易、技术咨询等各种有偿服务项目。随着我国市场经济的发展，服务领域的大大拓展，服务广告越来越被广泛利用。

    (3)企业形象广告，是指直接介绍作为商品经营者或服务提供者的企业信息为内容，并以提高企业的信誉和知名度、树立企业形象为目的的广告。这类广告虽然不是以商品或服务信息为主，而主要是介绍宣传企业的宗旨、观念和信誉、企业的历史和成就、经营与管理情况等企业信息。尽管这类广告的最终目的是扩大其商品或者服务的市场，但其直接目的是在广大消费者中以及全社会树立企业的良好形象。

    2.按广告对象的不同，商业广告又可分为消费者广告、工业广告、农业广告、商业广告、外贸广告。上述广告分别以消费者、工业部门或企业、农业部门或单位、商业部门或单位、外商为广告传播的对象。

    3.按广告诉求方式不同，商业广告又可分为感性诉求广告和理性诉求广告。感性诉求广告采用对消费者诉之以情，使其对商品或服务产生好感而产生购买商品或接受服务的**。例如“人间有冷暖，xx（空调品牌）最相知”类的广告，即为感性诉求广告。而理性诉求广告采用直接有理有据地说明产品的优点和长处，使消费者自己作出判断进而产生购买商品或接受服务的**。例如，宣传介绍空调的广告，有根据地说明其节电的数字以及制冷或制热量的数字，让消费者自己去判断并作出选择，即为理性诉求广告。

    4.按广告商品或服务的生命周期不同，商业广告可分为试销... -->>
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