第二节广告准则

目中当然能对该产品或方法起到权威性的证明作用。因此，必须标明专利号和专利种类(指发明、实用新型还是外观设计专利)，未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权，并禁止使用未授予专利权的专利申请和已终止、撤销、无效的专利做广告。

    (三)广告内容和形式必须健康、文明

    广告内容和形式必须健康、文明，是指广告的内容和形式必须有利于人民的身心健康，有利于维护良好的社会公共秩序和道德风尚，符合社会主义精神文明建设的要求。虽然这一内容也包含在“广告必须合法”这一基本广告准则之中，但在现实生活中广告主体规避法律规定，在广告内容中暗含不健康的内容或者内容和形式都不利于人民身心健康、社会公共秩序和道德风尚的情形，屡屡发生，特别是把对下一代的培养教育上所陷入的一些误区反映在广告之中，所以有必要特别强调“广告内容和形式必须健康、文明”这一广告准则。

    (四)广告应具有可识别性

    广告应当使消费者能够辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，因为新闻是无偿的，广告是有偿的，新闻的目的是为了传播某种事实的信息，而广告的目的是为了推销某种商品或者服务，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

    二、广告的特殊准则

    (一)广告特殊准则的含义

    广告的特殊准则是指对一些与消费者的身心健康，人身、财产安全和日常生活密切相关的一些商品，如药品、医疗器械、食品、酒类、化妆品和烟草等，除了必须符合广告的一般准则之外，还必须符合《广告法》对这些商品广告的专门性规定。

    (二)广告的特殊准则的内容

    1.药品和医疗器械广告准则

    药品指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。医疗器械，指用于人体疾病的诊断、治疗、预防、调节人体生理机能或代替人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品。药品和医疗器械，直接关系到人民的身体健康和生命安全，为此，我国《广告法》规定，药品和医疗器械广告不得含有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的，如“有病治病，无病强身”，说明治愈率或者有效率的；与其他药品，医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。

    药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。广告所介绍的药品成分、功能、适应症(主治)、用量、服法、禁忌症、不良反应以及配方禁忌等内容，必须与卫生行政部门批准的说明书相一致。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告，必须注意“按医生处方购买和使用”，以指导合理用药，忠告患者不要随意购买药品或者乱服滥用。

    对于麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，由于它们具有特殊的双重性质，使用得当，可以治病救人，使用不当，将危害人民的生命健康。故国家对它们实行特殊的管理办法，《广告法》亦规定对这一类药品不得做广告。

    2.农药广告准则

    农药是指用于防治农、林、牧业的病、虫、杂草和其他有害生物以及调节植物生长的农药品种包括化学农药的原药和加工制剂及生物农药。由于农药的优劣在一定程度上关系到某一特定区域的农业收成的好坏，同时又因为农药使用不当可能造成人民群众生命和财产的损害，所以《广告法》规定，农药广告不得含有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的断言的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。

    3.烟草广告准则

    烟草广告主要包括三种形式：直接介绍烟草制品或出现其商品名称或商标的广告；宣传烟草企业形象或企业宗旨的广告；通过支付一定费用，用以赞助举办某一专栏节目或体育赛事，而在大众传播媒介或比赛场地标示该烟草企业名称或形象。烟草业事关我们国家的财政收入以及整个国民经济的协调发展，同时又事关我国公民的身心健康。所以，广告法对烟草广告进行了必要的限制，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。同时规定烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”，并且这一忠告语所占面积不得少于全部广告面积的10％。

    4.食品、酒类、化妆品广告准则

    食品包括各种供人食用的或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品。而酒在一定的条件下会损害人的身体健康，是一种特殊的食品，我国允许获得国优、部优、省优的烈性酒和39度以下(含39度)的酒做广告。化妆品可分为一般化妆品和特殊用途化妆品。为了防止食品、酒类、化妆品有害因素对人体的危害，保障人民身体健康，我国广告法规定，食品、酒类和化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项。另外，为了防止对消费者产生误导作用，食品、酒类和化妆品广告还不得使用医疗用语或者与药品相混淆的用语。例如在广告中宣其疗效或者混同于保健药品等。